Storytelling

Te explicamos qué es el storytelling en marketing, cuáles son sus objetivos y elementos. Además, consejos para contar una buena historia.

¿Qué es el storytelling?

En el mundo del marketing y de los negocios, se conoce como storytelling al recurso publicitario y promocional de contar una historia atrapante para captar el interés y la identificación del público objetivo. Este es un término de origen anglosajón (y por ende escrito en cursivas en español), que se puede traducir como “contar historias”, y que cobró mucha notoriedad en el mundo del marketing digital de comienzos del siglo XXI.

Dicho simplemente, el storytelling consiste en contar una historia utilizando los recursos publicitarios o promocionales. Dicha historia debe apuntar a los valores expresados por la marca o a los contenidos con que se desea asociar al producto, de manera tal que al consumidor se le propone, junto con el bien o servicio ofrecido, un relato y una experiencia con la cual identificarse.

Este recurso ha demostrado ser eficaz a la hora de fidelizar a los clientes, es decir, de ganarse su lealtad frente a la competencia, y ha sido empleado de un modo u otro por las estrategias publicitarias desde comienzos del siglo XX. De cara a las complejidades del mundo del marketing digital y de las redes sociales, son muchas las empresas que apuestan por el storytelling como la mejor forma de captar la atención del consumidor 2.0, caracterizado por una avidez de contenidos y poca capacidad de paciencia.

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Objetivos del storytelling

El storytelling se propone la creación de relatos y anécdotas en las que se evidencie el espíritu de la marca o del producto, es decir, que reflejen los valores con los que la empresa desea asociarse, o que ofrezcan al consumidor un anclaje emocional con el cual pueda identificarse y vincularse.

Esta necesidad surge a partir del deseo de conexión que se ha hecho manifiesto en el mundo de internet y las redes sociales, en el cual surgió el concepto del influencer como promotor de consumo: una persona que cuenta su historia y muestra su cotidianidad, a la par que promociona los servicios o productos de sus empresas patrocinadoras.

De manera sintética, los objetivos del storytelling son:

• Crear historias que identifiquen el espíritu de la marca y en las cuales el consumidor pueda reconocerse.
• Invitar al consumo del producto a través de dicho reconocimiento.
• Alejarse de los patrones publicitarios tradicionales, impersonales y distantes con su audiencia.

Importancia del storytelling

Uno de los rasgos que definen al ser humano como especie es su capacidad de contar historias y su deseo de escucharlas. Desde tiempos inmemoriales, la posibilidad de escuchar un relato emocionante o conmovedor ha reunido a las personas y les ha permitido construir una identidad común. Ese es, por ejemplo, el sentido de los relatos fundacionales, las mitologías e incluso los discursos políticos. El storytelling busca conectarse con esa tradición ancestral.

Por otro lado, en el contexto del marketing digital y la cultura 2.0, la publicidad tradicional ha resultado mucho menos eficaz que las aproximaciones narrativas, creativas y conmovedoras. De acuerdo a estudios contemporáneos en la materia, el público consumidor responde mucho más a la conexión que a la información a la hora de elegir los productos que va a comprar, y es esa la razón por la cual el storytelling se impone como una eficiente estrategia de mercadotecnia en tiempos contemporáneos.

Elementos del storytelling

A grandes rasgos, cualquier dinámica de storytelling involucra los siguientes elementos:

• Personajes. Son los “protagonistas” del relato publicitario, usualmente con quienes el consumidor ha de identificarse. Pueden ser varios o uno solo, pero es en torno a ellos y sus vidas que gira el relato.
• Entorno. Es el ambiente en el cual se desarrolla el personaje o los personajes, y que de alguna forma participa en el relato, ya sea como obstáculos en el camino hacia la satisfacción del deseo y también como recompensa final una vez superados los obstáculos.
• Conflicto. Es el dilema central del relato, que siempre gira en torno a la satisfacción del deseo de los personajes protagonistas. El conflicto es el elemento principal, ya que sin él no hay anécdota que contar, ni hay tensión que haga al espectador desear el desenlace.
• Mensaje. Es la “moraleja” del relato publicitario, que a veces es ofrecida a manera de slogan, y es la sensación final que se busca dejar en el espectador y que se desea asociar con la marca. Generalmente tiene que ver con los valores puestos en escena en el relato, como la seguridad, la vitalidad, la positividad, el éxito, entre otros.

Un ejemplo de todo esto podría ser un mensaje publicitario de una bebida deportiva. En este mensaje se relata el día a día de una deportista de un barrio humilde de su ciudad, que se entrena en la soledad del patio de su casa, o bien en las estrechas calles del vecindario, en el que todos la conocen y la saludan. Hacia el final de su recorrido, una colina muy empinada marca el final del entrenamiento, y se la muestra sudando y empeñada en conquistar la cima. Una vez arriba, su recompensa es una visión panorámica del barrio en donde creció, y allí finalmente disfruta de una bebida deportiva de la marca.

Personajes: La deportista y la gente del barrio.

Entorno: El vecindario, las casas, las calles y finalmente la colina empinada.

Conflicto: ¿Llegará la deportista a la cima de la colina empinada o fracasará ante la mirada de todos sus vecinos y amigos?

Mensaje: A pesar de las dificultades de la vida, el esfuerzo rinde sus recompensas, y esta bebida energética te ayuda a reponerte y celebra contigo.

Usos del storytelling

El storytelling es, en esencia, un método publicitario. Se utiliza en las campañas de marketing, tanto tradicional como 2.0, así como en el diseño de estrategias de comunicación empresarial.

Por ejemplo, una empresa busca motivar a sus empleados a través de la utilización del storytelling en sus comunicaciones internas, cuando los hace protagonistas de las dinámicas de trabajo, entrevistándolos, contando al resto quiénes son y qué hacen y desde hace cuánto lo hacen. Así, se puede vencer la anonimia y fomentar en los empleados un sentimiento identitario común.

También es común el uso del storytelling en las campañas políticas electorales, en las que se ofrece al público votante un relato de país, o sea, una versión de la historia reciente y de las cosas que han salido mal y, por ende, una propuesta de cómo hay que remediarlas. De allí que en muchas campañas políticas se busque una conexión con referentes históricos nacionales, ya que a través de esos relatos comunes se afirma una identidad nacional.

Consejos para contar una buena historia

Existen muchos tipos de historias y muchas maneras de contarlas, pero en general un buen manejo del storytelling se guía por lo siguiente:

• Mostrar, no decir. Una de las máximas más comunes de los escritores de literatura tiene que ver con el show, don’t tell (en inglés “muéstralo, no lo digas”): la idea de que, para conmoverse con un relato, el lector o espectador debe ver lo que ocurre, en lugar de que se le diga lo que ocurre. Es mucho más eficaz, en ese sentido, mostrar a un deportista sudando, que simplemente decir que un deportista se esfuerza mucho.
• Siempre hay un conflicto. Las historias atrapantes son historias con un conflicto más o menos evidente. Esto no quiere decir que deben pensarse siempre historias dramáticas, sino que todo personaje protagonista debe tener un deseo claramente identificado y debe haber algún elemento que pueda potencialmente impedir su realización. Por ejemplo, el deseo de un deportista puede ser escalar una colina empinada, cuya altura amenaza con impedírselo.
• Ubicarse en el ambiente. Las historias no ocurren en el vacío, sino que siempre tienen un contexto determinado que influye en ellas y que amerita ser contado también. Una buena historia no solo tiene un ambiente claramente delimitado, sino que interactúa con él, tiene que ver con él, ocurre únicamente en ese contexto.
• Identificar a los personajes. Los personajes de una historia deben ser clara y rápidamente identificables, o sea, deben distinguirse del resto y ocupar su respectivo rol protagónico o secundario. Difícilmente podrá conmover una historia si no queda claro cuáles son sus personajes, o qué es lo que quieren.

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Referencias

• “Narración de historias” en Wikipedia.
• “¿Qué es el storytelling y cómo sacarle provecho en las redes sociales?” en IE Business School.
• “¿Qué es el storytelling?” (video) por Judit Alcalá – Ideas Empresa.
• “3 Reasons why Storytelling should be a Priority for Marketers” en Forbes.