Lenguaje publicitario

Te explicamos qué es el lenguaje publicitario y cuáles son sus características. Además, te contamos cómo se usa y te mostramos ejemplos.

¿Qué es el lenguaje publicitario?

El lenguaje publicitario es el conjunto de estrategias lingüísticas que se utilizan en el mundo de la publicidad y el marketing para captar la atención del público consumidor con fines comerciales. Dicho de otro modo, el lenguaje publicitario es el uso del lenguaje para la promoción y difusión de bienes y servicios de distinta naturaleza.

A diferencia de otros usos del lenguaje verbal, el lenguaje publicitario siempre tiene fines persuasivos, es decir, se rige por la función conativa o apelativa del lenguaje. Su cometido es convencer al público de consumir un producto o un servicio, en lugar del de sus competidores. Sin embargo, este fin no implica que el lenguaje publicitario carezca de creatividad, ingenio e incluso sentido estético. 

Para captar la atención del público, el lenguaje publicitario dispone de estrategias y mecanismos de tipo lingüístico, retórico e incluso simbólico y psicológico. Dichas estrategias han sido resumidas en cuatro ejes fundamentales, a los que se suele referir con las siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), esto es:

• Conseguir la atención del público en medio de la cotidianidad.
• Despertar su interés para que preste atención al mensaje completo.
• Despertar su deseo a través de elementos persuasivos y provocativos.
• Invitarlo a una acción concreta para consumir el bien o servicio promocionado.

Para lograr estos objetivos, el lenguaje publicitario acude a distintas estrategias, como la argumentación (ofrecer al receptor argumentos en defensa de un punto de vista), la seducción (apelar a los sentidos y los sentimientos del receptor) o la narración (contarle al receptor un relato con el que se identifique).

El ámbito publicitario es uno de los grandes productores de textos y discursos en el mundo contemporáneo, dado que se encuentra en continua competencia y reinvención de sus mensajes. En ese sentido, el lenguaje publicitario es también objeto de estudio por parte de lingüistas, semiólogos, psicólogos, sociólogos y especialistas en marketing, entre otras especialidades.

Ver además: Lenguaje visual

Características del lenguaje publicitario

A grandes rasgos, el lenguaje publicitario presenta las siguientes características:

• Es llamativo, esto es, emplea diferentes estrategias para captar la atención del receptor.
• Es persuasivo, o sea, emplea estrategias argumentativas, emocionales, narrativas e incluso estéticas para captar la atención del público y suscitar su interés.
• Es incoativo, es decir, invita al público a actuar de una manera específica, como comprar un bien o contratar un servicio.
• No es deseado, es decir, ningún receptor accede de antemano a ser increpado por la publicidad, sino que la recibe de manera involuntaria.
• Tiene un público objetivo, el cual es considerado en la producción del mensaje publicitario.
• Tiene una finalidad específica, que es incentivar el consumo de un bien o servicio, o sea, darlo a conocer y despertar el interés de la audiencia.
• Emplea diferentes formatos y soportes, como el texto impreso, la secuencia audiovisual, el hipervínculo, la animación o la emisión radiofónica.
• Emplea diferentes registros en sus mensajes, tanto cultos y educados, como coloquiales y vulgares.
• Responde a una cultura, esto es, utiliza en su mensaje símbolos, nociones, asociaciones, arquetipos y otros elementos culturales propios de la sociedad que los produce.

Funciones del lenguaje publicitario

Los propósitos y funciones del lenguaje publicitario giran normalmente en torno al fomento del consumo, es decir, a la promoción de un bien o un servicio dentro de su nicho comercial. Para ello se dirige a un público objetivo o target, que se considera susceptible de sus argumentaciones y estrategias de convencimiento.

Sin embargo, es posible que otras disciplinas hagan uso del lenguaje publicitario o, en todo caso, de sus estrategias y mecanismos usuales, para lograr un impacto en la audiencia que no tiene propósitos comerciales, sino cívicos, culturales e incluso educativos. Por ejemplo, la propaganda electoral y las campañas educativas y acciones sociales pueden acudir a estrategias publicitarias para difundir su mensaje.

Ejemplos de lenguaje publicitario

Algunos ejemplos de lenguaje publicitario son:

• Anuncio publicitario de Pepsi

• Anuncio publicitario de Apple

• Anuncio publicitario de Adidas

• Anuncio publicitario de Gatorade

Referencias

• Benavides, J. (1997). Lenguaje publicitario: hacia un estudio del lenguaje en los medios de comunicación. Síntesis.
• Caro, A. (1999). “Para una fundamentación científica del concepto de lenguaje publicitario”. Área 5. Revista de Comunicación Audiovisual y Universitaria, n. 6. pp. 151-164.
• Ferraz Martínez, A. (1993). El lenguaje de la publicidad. Arco Libros.