Mercadotecnia

Te explicamos qué es la mercadotecnia, sus fases, objetivos y otras características. Además, los tipos de mercadotecnia que existen.

¿Qué es la mercadotecnia?

La mercadotecnia o marketing (tomado en préstamo del inglés), es el conjunto de técnicas y procedimientos comerciales cuyo objetivo es estimular la demanda de un bien o un servicio. Entre ellas se encuentra la publicidad, el diseño, el estudio de mercado y otras herramientas conceptuales que ayudan a adaptar la oferta a las necesidades o aspiraciones de sus consumidores objetivo.

En un principio, la mercadotecnia masiva de los años 1950 se enfocaba en el grueso de la población consumidora sin distinciones. Posteriormente, entre los años 1960 y 1980 la clasificó por estratos o nichos. Desde 1990 en adelante, comenzó a personalizarse y observar directamente la conducta del consumidor, gracias a los avances tecnológicos en materia de comunicaciones y datos.

Además de estos múltiples cambios, existen muchos enfoques y formas de entender la mercadotecnia. Se considera al economista estadounidense Phillip Kotler (1931-) como padre de la mercadotecnia, y como uno de los pensadores más importantes en esta rama del conocimiento económico.

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Características de la mercadotecnia

La mercadotecnia se caracteriza por lo siguiente:

• Aspira a facilitar el flujo de la producción desde los productores a los consumidores, aumentando así el desempeño comercial de un sector específico de la economía.
• Tiene como objeto de estudio a la sociedad entera, pero sobre todo a los clientes y consumidores, así como a los trabajadores de la empresa.
• Dispone de un mix de herramientas y perspectivas comerciales para abordar su objeto de estudio, que tradicionalmente se define en las “cuatro P”: Precio, Posicionamiento, Promoción y Producto.

Por otro lado, comprende su labor como un proceso que abarca cuatro fases distintas:

• Investigación del mercado y entorno económico, equivalente al diagnóstico y comprensión del panorama.
• Definición del mercado objetivo, o sea, definir cuál será el público objetivo al que irán dirigidos los esfuerzos de la mercadotecnia.
• Establecimiento de una estrategia, que estará determinada por el público objetivo y por las propiedades del producto, en el marco de la sociedad y el momento histórico.
• Aplicación de una “mezcla” de mercadotecnia, esto es, de una serie de herramientas y utilidades para aumentar la exposición del producto a su público objetivo y mejorar la receptibilidad de este último a la oferta.
• Control del plan de marketing, lo cual quiere decir establecer un feedback y tomar decisiones correctivas en base a los pasos ya dados.

Objetivos y funciones de la mercadotecnia

Los objetivos de la mercadotecnia pueden resumirse en uno solo: llevar al potencial consumidor al límite de la decisión de compra, o lo que es lo mismo, facilitar el intercambio de bienes y capitales entre productores y consumidores en un determinado nicho comercial. Para que ello ocurra, según el propio Phillip Kotler, deben cumplirse las siguientes condiciones:

• Debe haber dos instancias interesadas en llevar a cabo el intercambio.
• Cada parte debe extraer un valor de la operación de intercambio.
• Cada parte debe poder entregar y comunicar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta que se le hace.
• Cada parte debe entender como conveniente o deseable llevar a cabo el intercambio.

Por ende, las funciones de la mercadotecnia son las que tienden al cumplimiento de estos objetivos, a través de distintas orientaciones: a la producción y al producto, o bien a las ventas (al mercado y a la marca).

Tipos de mercadotecnia

Más que tipos o clasificaciones, la mercadotecnia tiene distintas tendencias, ya que el mismo conjunto de funciones se aplican en cada una de ellas, pero desde puntos de vista distintos o siguiendo paradigmas y en contextos diferentes. Así, podemos hablar de:

• Mercadotecnia social. O mercadotecnia “responsable”, cuando posee un interés claro por los asuntos de la responsabilidad social empresarial, que es el nombre que reciben los objetivos secundarios (o sea, los que se enfrentan cuando el mercado está asentado) de las organizaciones: el medio ambiente, el progreso social, la difusión de la cultura, etc.
• Mercadotecnia de atracción. Llamada inbound marketing en inglés, se especializa en la atracción del interés de los consumidores potenciales hacia una marca determinada, mediante técnicas de mercadotecnia social, manejo del posicionamiento SEO en Internet, y otras estrategias persuasivas o de “posicionamiento” en el mercado.
• Mercadotecnia de calle. En inglés street marketing, se especializa en el entorno urbano y el modo de impactar en los transeúntes para beneficio de la marca, acudiendo a métodos no controlados por la publicidad tradicional.
• Mercadotecnia relacional. Aquella que se centra en el desarrollo y fortalecimiento de relaciones productor-consumidor, a través de métodos de fidelización y de segmentación del mercado.
• Mercadotecnia holística. Aquella que aborda el ejercicio comercial de manera global, integrada, como un todo cuyos procesos se interrelacionan y no pueden analizarse por separado, sino que requieren de perspectivas globales.
• Neuromercadotecnia. Cuando se apoya en los avances y descubrimientos en materia neuronal y cerebral, cuando no psicológica, para diseñar estrategias más eficaces de colocación de productos y de marcas.
• Geomarketing. Comunión de la geografía y la mercadotecnia, es una tendencia reciente que explora las localizaciones geográficas idóneas para determinado tipo de producto, incorporando así herramientas cartográficas o geoestratéficas a la actividad comercial.

Importancia de la mercadotecnia

La mercadotecnia ha cobrado importancia con el paso del tiempo, hasta volverse una de las áreas más activas y fundamentales de la competencia comercial y empresarial. Ya era importante en el siglo pasado, para destacar los productos industriales por encima de la competencia. Hoy es fundamental, al estar más capacitada para “conocer” al público objetivo y acortar la brecha entre productores y consumidores.

Su función es vital en una sociedad global hipercompetitiva, como la del capitalismo globalizado del siglo XXI. La visibilidad, la fidelización y el posicionamiento son conceptos clave en la dinámica comercial contemporánea, impulsada a nuevos horizontes gracias a Internet y a la llamada “cultura 2.0”.

Mercadotecnia y publicidad

Aunque se trata de disciplinas cercanas, no debemos confundir la publicidad con la mercadotecnia, más que nada porque la primera es apenas un instrumento a disposición de la segunda. Es decir que la mercadotecnia abarca el área de estudio de la publicidad y la supera, internándose también en lo productivo, lo social y lo corporativo.

La publicidad, sin embargo, entendida como el conjunto de estrategias que buscan destacar un producto o convencer al consumidor de una compra, está entre los principales pilares de la mercadotecnia.

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Referencias

• “Mercadotecnia” en Wikipedia.
• “¿Qué es mercadotecnia? El concepto de marketing” (video) en Mercantilizate.
• “Qué es la mercadotecnia y por qué es importante” en Merca20.
• “Marketing” en Investopedia.
• “Marketing (Business)” en The Encyclopaedia Britannica.