Investigación de mercado

Te explicamos qué es la investigación de mercado, cuál es su objetivo, las herramientas que usa y los tipos que hay, con ejemplos. Además, cómo hacer una investigación de mercado paso a paso y su importancia.

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado es un proceso de recolección y análisis de datos sobre las conductas y preferencias de los consumidores, las demandas del mercado, las características de la competencia o de un producto específico, entre otros.

En el proceso de una investigación de mercado, se emplean diversos métodos para recopilar datos, tales como las entrevistas o la observación directa. El análisis de los resultados contribuye a generar nuevos conocimientos, respaldar las estrategias de negocio de las organizaciones y aprovechar las oportunidades del mercado.

Ver además: Marketing

Objetivo de la investigación de mercado

El objetivo principal de una investigación de mercado es adquirir información certera que les permita a las organizaciones y empresas planear estrategias de negocios, afrontar problemas, disminuir riesgos y optimizar los procesos internos.

A grandes rasgos, los objetivos que persigue una investigación de mercado son tres:

1. Conocer al consumidor, a partir de datos que reflejan sus preferencias, las razones por las que elige un producto, sus opiniones, entre muchas otras variables.
2. Conocer a los competidores, a partir de datos que reflejan su desempeño en el mercado y de la apreciación que tienen de ellos los consumidores.
3. Conocer la mecánica del mercado, a partir de datos que reflejan diversas tendencias, demandas del público, legislaciones y normativas vigentes.

Tipos de investigación de mercado

Existen diversos tipos de investigación de mercado, según cuál sea el problema que se busca resolver o el conocimiento que se quiere adquirir. Entre los principales, se destacan la investigación descriptiva, la investigación exploratoria, la investigación explicativa o causal y la investigación experimental.

Investigación descriptiva

La investigación descriptiva es aquella que permite detallar una situación de mercado particular o el comportamiento de los usuarios de un producto o servicio. Su objetivo no es analizar las motivaciones o causas del fenómeno, sino exponer sus características. Este tipo de investigación se puede realizar con distintas herramientas, entre ellas, la observación directa del consumidor en un punto de venta o las métricas de las acciones que realizan los usuarios en un sitio web.

Una investigación de mercado descriptiva puede ser útil para entender cómo es el proceso de compra en línea de los usuarios, pero no busca comprender sus motivaciones en cuanto a la elección de marca, precio o calidad.

Por ejemplo, una empresa que comercializa productos de supermercado a través de una tienda virtual puede usar una investigación descriptiva para recolectar datos que le permitan conocer cuánto tiempo tarda el usuario en elegir un producto y agregarlo al carro de compras; cuántas búsquedas realiza antes de elegir el producto; qué formas de pago utiliza; con qué frecuencia compra en el sitio, entre muchas otras variables. Así, el resultado de la investigación puede brindar datos útiles para optimizar la estructura y el diseño del sitio web.

Investigación exploratoria

La investigación exploratoria es aquella que permite conocer las motivaciones y razones que determinan las acciones de los usuarios o los cambios en el mercado. Se puede realizar con distintas herramientas, entre ellas, encuestas, grupos focales (focus group) y programas para el análisis de indicadores clave de desempeño (KPIs).

Una investigación de mercado exploratoria puede ser útil para estudiar en profundidad el target o público objetivo de un producto, conocer las opiniones de los usuarios de un determinado servicio o aprender más sobre algún fenómeno poco conocido.

Por ejemplo, una compañía que fabrica ropa deportiva puede usar una investigación exploratoria para averiguar si el público objetivo de sus productos tiene interés en comprar indumentaria deportiva confeccionada con materiales reciclados. El resultado de la investigación puede brindar datos útiles para planificar una nueva colección de indumentaria.

Investigación explicativa o causal

La investigación explicativa o causal es aquella que permite identificar las causas y los efectos de un fenómeno en particular, ya sean positivos o negativos. Se puede realizar con distintas herramientas, como las plataformas que recopilan datos de los sitios web para generar informes con estadísticas, las entrevistas y la observación directa.

Una investigación de mercado explicativa puede ser útil para comprender por qué cayeron las ventas de un producto en el último año o por qué un producto recientemente lanzado al mercado no cumplió con las expectativas, entre otras cosas.

Por ejemplo, una cadena de supermercados puede usar una investigación explicativa o causal para averiguar si la música ambiental, que puede ser rítmica o tranquila, influye en el tiempo de permanencia de los consumidores en el local y en el promedio de lo que gastan. El resultado de la investigación puede brindar datos útiles y estratégicos para mejorar la experiencia de compra en los puntos de venta.

Investigación experimental

La investigación experimental es aquella que busca estudiar y analizar diversas variables, así como las relaciones entre ellas, con el objetivo de medir su impacto. Consiste en realizar pruebas piloto o simulaciones para anticiparse a las posibles acciones de los consumidores.

Una investigación de mercado experimental puede ser útil para comprender la reacción de los consumidores antes de lanzar masivamente un producto muy novedoso u original.

Por ejemplo, una cadena de locales gastronómicos puede usar una investigación experimental para evaluar el nivel de satisfacción de los clientes con una atención vía chatbot para consultas y reclamos, con el objetivo de conocer el nivel de eficacia de este canal de comunicación. El resultado de la investigación puede brindar datos útiles para implementar un nuevo canal de contacto con los clientes o mejorar el que ya existe.

Ver también: Tipos de investigación

Herramientas para la investigación de mercado

Las herramientas para la investigación de mercado son los distintos recursos y tecnologías que permiten recopilar datos del mercado y analizarlos. Su selección dependerá de los objetivos y del tipo de investigación que se va a desarrollar.

Herramientas para la recolección de datos

Las principales herramientas para la recolección de datos son las siguientes:

• Encuesta. Permite recolectar datos a partir de un cuestionario con preguntas cerradas (con respuestas limitadas) o abiertas (para desarrollar). Puede realizarse de manera presencial, telefónica o virtual. Por ejemplo, una empresa de telefonía móvil realiza una encuesta de satisfacción a sus clientes luego de ser atendidos por un representante.
• Observación de una muestra de estudio. Permite conocer e interpretar el comportamiento de un grupo de consumidores en determinada situación a través de la observación. Puede ser directa (presente en el entorno natural del objeto de estudio) o indirecta (a través de documentos y registros preexistentes). Por ejemplo, una compañía que comercializa productos lácteos analiza el proceso de compra de los usuarios en las góndolas refrigeradas de determinados puntos de venta, a través de la observación directa.
• Entrevista de profundidad. Permite recolectar información detallada a través de un cuestionario previamente diseñado y se realiza cara a cara o de manera virtual. Un entrevistador profesional, habitualmente de la rama de la psicología o la comunicación, entrevista a un voluntario o a una muestra pequeña y representativa del público objetivo. Se trata de una herramienta que permite recolectar información cualitativa en detalle, en especial, durante un estudio piloto. Por ejemplo, una compañía que realizó una prueba piloto de un novedoso producto de cosmética entrevista una a una a las personas que participaron de la prueba para conocer su experiencia.
• Grupo focal (focus group).Permite conocer la opinión de un grupo reducido de personas que resulta ser una muestra representativa del público objetivo. Las personas son guiadas por un moderador (más o menos participativo) para que hablen sobre una temática o producto. El objetivo es que los participantes den su opinión, interactúen y que se generen debates abiertos. Por ejemplo, una compañía que fabrica automóviles realiza un grupo focal para conocer la opinión de los participantes sobre el rediseño de una camioneta y su comparación con la competencia, con el objetivo de captar ideas para crear un nuevo comercial.
• Datos masivos o big data. Permite procesar un gran volumen de datos muy rápidamente, para su posterior análisis a través de herramientas digitales y plataformas de almacenamiento de datos en la nube. Los datos pueden surgir de diversas fuentes. Por ejemplo, una plataforma de servicio de streaming de música, además de brindar el servicio, puede recopilar una gran cantidad de información sobre las preferencias de los usuarios, el tiempo de permanencia, las descargas, entre muchas otras acciones.

Herramientas para el análisis de datos

Las principales herramientas para el análisis de datos son las siguientes:

• Softwares especializados en estadística. Permiten predecir tendencias futuras a partir de datos recopilados previamente. Por ejemplo: SPSS y Python.
• Hojas de cálculo.Permiten organizar los datos, presentarlos y obtener cálculos para su posterior análisis, a través de funciones estadísticas, tablas y gráficos dinámicos. Por ejemplo: Microsoft Excel.
• Bases de datos. Permiten organizar y analizar una amplia cantidad de datos de manera sistemática, de modo que la información se pueda actualizar y completar con el paso del tiempo. Por ejemplo: el programa Microsoft Access, que puede trabajar integrado con Microsoft Excel.

Ver además: Técnicas de investigación

Cómo hacer una investigación de mercado

A continuación, se desarrolla una guía de tres etapas que puede utilizarse para realizar una investigación de mercado:

Etapa 1: Planificación

• Identificar un problema. Se debe detectar y comprender de manera clara el problema que hay que resolver o el objetivo que busca alcanzar la organización. El problema es lo que determina el objetivo de la investigación.
• Determinar el tipo de investigación. Para establecer la clase de investigación más adecuada (descriptiva, exploratoria, explicativa o experimental), se debe tener en claro qué muestra o público se analizará, qué datos quiere conocer la organización y con qué finalidad.
• Diseñar el proceso de investigación. Se debe planificar y diseñar la investigación, lo que contempla múltiples factores. Por ejemplo, elaborar las herramientas de recolección de datos (grupos focales, encuestas, entrevistas, etc.), seleccionar las muestras, segmentar el área de alcance, definir el perfil de los investigadores y colaboradores, entre otros. 

Etapa 2: Implementación

• Recopilar los datos. Se debe iniciar el proceso de investigación planificado y recopilar los datos mediante las técnicas seleccionadas y diseñadas previamente.
• Ordenar los datos. Se debe organizar y procesar toda la información recolectada para lograr una adecuada interpretación de los datos.  

Etapa 3: Interpretación

• Analizar los resultados. Se debe trabajar con la información procesada hasta obtener resultados concretos para volcarlos en un reporte.
• Desarrollar una solución o estrategia. Se debe usar el reporte para proponer una conclusión que esté respaldada por la evidencia de los datos. De esta manera, se pueden generar ideas estratégicas y propuestas de negocio para llevar a la práctica.

Ejemplos de investigación de mercado

A continuación, se detallan ejemplos de compañías reales que realizaron diversos estudios de mercado.

1. Toyota
Año: 1999
Problema: Conocer cuál es el público objetivo del Prius, el primer vehículo con motor híbrido (de gasolina y electricidad) lanzado al mercado.
Resultados: La marca sospechaba que los principales clientes serían personas que se preocupan por el medio ambiente, pero en realidad descubrieron que se trataba de personas con gran poder adquisitivo, que eligen productos de exclusividad y se interesan por los avances tecnológicos.

2. Lego
Año: 2017
Problema: Investigar cómo Lego podría adaptarse y mejorar su propuesta frente a la creciente preferencia de los niños por los videojuegos.
Resultados: La marca descubrió que los niños necesitan nuevos desafíos a la hora de jugar con los Lego, debido a la utilización masiva de videojuegos. Así, lanzaron dos líneas nuevas de productos: una con temáticas complejas, como Lego Star Wars, y otra con motores y sensores que pueden ser comandados de manera digital desde una aplicación, como el Lego Boost.

3. Apple
Año: 2007
Problema: Entender cómo se sienten los usuarios al ejecutar diferentes dispositivos electrónicos, para diseñar un nuevo equipo original.
Resultados: La marca analizó cómo las personas interactuaban con los teléfonos móviles, las cámaras digitales y los reproductores de música, y surgió la propuesta de integrar todos los dispositivos en uno solo, por medio de una pantalla táctil y una interfaz gráfica innovadora. Como consecuencia, se lanzó al mercado el primer Iphone, un teléfono inteligente de alta gama.

Beneficios de la investigación de mercado

Los resultados de una investigación de mercado siempre son beneficiosos para la organización, porque pueden aportar nuevos conocimientos, guiar los esfuerzos de la actividad comercial y optimizar la toma de decisiones de la compañía.

Entre los beneficios que puede tener una investigación de mercado, se destacan los siguientes:

• Permite identificar oportunidades del mercado. Por ejemplo, para diseñar y ofrecer un nuevo producto o servicio.
• Brinda información que puede influir en la toma de decisiones de la compañía. Por ejemplo, para optimizar la calidad y el valor de los productos y servicios que ofrece.
• Permite conocer en profundidad los hábitos y preferencias de compra de un sector de la población. Por ejemplo, para planear estrategias de venta personalizadas.
• Brinda información para comprender mejor a los competidores. Por ejemplo, para mejorar el producto y ofrecer mayores beneficios que la competencia.
• Ofrece información actualizada que estimula la innovación. Por ejemplo, para rediseñar la imagen de marca.

Importancia de la investigación de mercado

La investigación de mercado es un recurso muy valioso que contribuye a que una empresa u organización se desarrolle y sea competitiva. A partir de estas investigaciones, pueden tomarse decisiones más informadas, puesto que ayudan a conocer el estado real de los consumidores y del sistema de intercambio económico.

Asimismo, las investigaciones de mercado pueden contribuir al desarrollo de estrategias de negocio dentro de una empresa, puesto que sirven para identificar oportunidades, mejorar la situación actual o anticiparse a las tendencias del mercado.

Puede servirte: Importancia de la investigación

Diferencia entre investigación de mercado y estudio de mercado

La investigación de mercado es un proceso metodológico amplio y continuo, que permite analizar los datos a lo largo del tiempo para identificar patrones y tendencias del mercado, así como para comprender respuestas y comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, una cadena de heladerías puede usar la investigación de mercado para entender por qué los consumidores eligen cada vez más los productos de la competencia.

En cambio, el estudio de mercado es una parte de la investigación de mercado, puesto que se trata de un análisis puntual que se realiza para resolver un problema o necesidad particular. Por ejemplo, una cadena de heladerías puede realizar un estudio de mercado para evaluar si a los usuarios les interesaría consumir un nuevo sabor frutal. Los resultados tendrán impacto en la toma de decisiones de la empresa respecto a lanzar o no el nuevo sabor.

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Referencias

• Fisher, L. y Espejo, J. (2017). Introducción a la investigación de mercados. McGraw-Hill.
• McDaniel, Jr., C. y Gates, R. (2016). Investigación de mercados. Cengage Learning Editores.
• Nunan, D., Birks, D. F. y Malhotra, N. K. (2020). Marketing research. Applied Insight. Pearson.
• Vargas, A. (2017). Investigación de mercados. Fundación Universitaria del Área Andina. https://core.ac.uk/