Publicidad subliminal

Te explicamos qué es la publicidad subliminal, cuál es su historia y cuáles son sus características. Además, cómo funciona, qué tipos existen y ejemplos.

¿Qué es la publicidad subliminal?

La publicidad subliminal es aquella cuyo contenido real resulta indetectable para la conciencia del espectador, es decir, son aquellos anuncios que se basan en mensajes subliminales.

Este tipo de publicidad puede consistir en imágenes fijas o en movimiento, entre las cuales se inserta un elemento indetectable a simple vista que incita al espectador al consumo de un producto o lo moviliza en un sentido determinado.

La publicidad subliminal no suele ser bien vista y está prohibida en numerosas legislaciones, dado que se considera próxima a la manipulación y la vulneración del derecho individual al libre pensamiento. Sus mensajes operan directamente a nivel inconsciente, siendo percibidos por los aspectos pasivos de la mente y, por lo tanto, sin que puedan ser controlados o supervisados por las instancias encargadas de ello.

No existe un consenso universal respecto a qué se considera subliminal y qué no, ni a si la publicidad subliminal realmente funciona. En muchos casos, este término se emplea para referirse erróneamente a la publicidad asociativa, es decir, a los anuncios que establecen relaciones emocionales, afectivas o simbólicas entre el producto ofrecido y otro tipo de imágenes o estímulos.

¿Cuál es el origen del término “subliminal”?

El término “subliminal” proviene de las voces latinas sub- (“por debajo”) y limis (“límite”). Así, hace referencia a aquello que pasa “por debajo de los límites” de la percepción.

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Historia de la publicidad subliminal

Es difícil dar con un dato comprobable respecto al origen de las técnicas de manipulación de masas. El ser humano ha intentado influir secretamente en el pensamiento ajeno desde hace mucho tiempo. Sobre todo, a partir del surgimiento de la cultura de masas, tal y como lo evidencian filmes como Metrópolis (1927), de Fritz Lang, y El gabinete del doctor Caligari (1920), de Robert Wiene.

Sin embargo, se suele atribuir la invención de la publicidad subliminal a James McDonald Vicary (1915-1977), un experto publicitario estadounidense. En 1957, Vicary insertó en los anuncios audiovisuales de la Coca-Cola Company uno o dos fotogramas por minuto con las frases “¿Tienes hambre? Come palomitas de maíz” y “¿Tienes sed? Toma Coca-Cola”, empleando un aparato llamado taquitoscopio.

Con estas frases, Vicary quiso demostrar que era posible influir subliminalmente en el público, mostrándole imágenes a una velocidad tal que la conciencia no llegara a percibirlas. Según sus hipótesis, el público expuesto a esta publicidad manipulada sentiría más deseos de comer palomitas o de tomar Coca-Cola que el promedio de las personas.

Sin embargo, las ideas de Vicary fueron fruto de una tradición de pensamiento anterior, con el auge del psicoanálisis y la popularización de las teorías respecto del inconsciente de Sigmund Freud (1856-1939).

Características de la publicidad subliminal

La publicidad subliminal tiene las siguientes características:

• Actúa de manera secreta, dentro de un contexto aparentemente inocente. Su mensaje real se encuentra oculto detrás de un mensaje aparente, que puede ser similar a él o radicalmente diferente.
• Intenta introducirse en el inconsciente del espectador. No apunta a seducir ni a convencer racionalmente al espectador, sino a sembrar un mensaje en su mente sin que se dé cuenta.
• Intenta promover una conducta predeterminada. Su objetivo puede ir desde incitar al consumo de un producto o generar rechazo por otro, hasta influenciar subjetivamente la toma de decisiones racionales.
• Utiliza elementos imperceptibles. Su mensaje principal no es visible a simple vista y puede consistir en formas, imágenes o palabras que la mente del espectador solo puede captar pasivamente.

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¿Cómo funciona la publicidad subliminal?

No existe un consenso científico respecto a si la publicidad subliminal realmente funciona. Según la teoría, a través de la exposición reiterada del espectador a una imagen o palabra oculta dentro de un anuncio, se podría instalar un mensaje directamente en su mente, sin que medie en ello su voluntad.

Estos mensajes ocultos tendrían como fin la asociación de un estímulo determinado, normalmente una sensación primaria, con un producto o servicio específico. Así, se buscaría conducir inconscientemente a las masas hacia el consumo, ya sea a través de sensaciones placenteras o repugnantes.

Por ejemplo, al mostrar en medio de un filme de dibujos animados un fotograma de una hamburguesa, se podría generar hambre en la audiencia y hacer que al terminar la función se dirija a los restaurantes cercanos.

Tipos de publicidad subliminal

En teoría, la publicidad subliminal se vale de técnicas diversas para influir secretamente en su audiencia, tales como:

• Imágenes ocultas. Se emplean líneas, siluetas y contornos ocultos en anuncios publicitarios para evocar en el espectador una reacción que nada tiene que ver con el producto ofrecido, pero que queda asociada inconscientemente a él.
• Ambientaciones subliminales. Se trata de condiciones contextuales y acompañamientos del producto que son aparentemente inocentes o casuales, pero que sirven para inducir en el espectador ciertas sensaciones o emociones que quedan vinculadas al producto.
• Emisiones en alta frecuencia. Consiste en la emisión de imágenes o palabras ocultas en una publicidad audiovisual o sonora que le sugieren al espectador cómo actuar.

Ejemplos de publicidad subliminal

Resulta complicado dar con casos reales de publicidad subliminal, ya que en muchos países se trata de una práctica prohibida. Sin embargo, hay usos publicitarios y decorativos cercanos a lo subliminal.

Por ejemplo, la mayoría de las cadenas de comida rápida emplean un decorado y un imaginario de colores agresivos que acaban por expulsar al comensal una vez que ha terminado de comer, de modo de que libere la mesa para el siguiente. Este tipo de estrategias, sin embargo, no pueden considerarse del todo subliminales.

En cambio, hay registros de casos históricos en los que se acusó a distintas empresas de emplear en sus publicidades mensajes ocultos de este tipo. Si bien resultó difícil demostrar la intención de manipular a la audiencia, en la mayoría de los casos los anuncios publicitarios fueron retirados. Algunos de ellos fueron:

• La campaña de Fórmula 1 de Marlboro. A finales de la década de 1990, Marlboro patrocinó a diferentes escuderías europeas de Fórmula 1, por lo que incluyó en el diseño de sus automóviles una serie de franjas al estilo de códigos de barras. Una vez que los automóviles estaban en movimiento, las cámaras de televisión captaban el diseño y, por un efecto óptico, se reproducían los colores y la forma de la cajetilla de cigarrillos de su marca.
• Los anuncios de la ginebra británica Gilbey’s. A finales de 1970, esta marca lanzó una serie de imágenes promocionales que mostraban una botella de ginebra junto a un vaso repleto de hielo. Entre las formas del hielo, se formaba la palabra “sex” de manera velada.
• La campaña Feel the curves! de Coca-Cola. En 1995, la famosa empresa de gaseosas comenzó a publicitar su producto mediante una serie de afiches con el lema Feel the curves! (“¡Siente las curvas!”, en inglés). En ellos, se encontraba una botella de la bebida sobre una capa de hielo, entre el cual podía verse una imagen sugerente de contenido sexual.
• La publicidad de Iron Chef America de 2007. Este popular show de televisión estadounidense se vio envuelto en una polémica cuando en sus anuncios publicitarios se descubrió un fotograma publicitario de la cadena de comida rápida McDonald’s. La imagen era lo suficientemente rápida para no ser captada fácilmente, pero aún así hubo quienes la descubrieron y realizaron la denuncia ante las autoridades.

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Referencias

• Álvarez Cubero, H. (2015). Publicidad subliminal y psicología. Universidad Pontificia de Salamanca.
• Rivera Camino, J. (2004). Marketing y publicidad subliminal. Fundamentos y aplicaciones. Editorial ESIC.