Concepto de Marketing


En el ámbito empresarial, las formas de trabajar y de organizar las empresas cambian continuamente. En los últimos tiempos, la palabra marketing resuena en todos los trabajos y cada vez cobra más fuerzas.

En lineas generales, podríamos decir que es una disciplina que tiene como objetivo analizar el comportamiento del mercado y a su vez, el de los consumidores.

El marketing busca conocer, resaltar y captar a los clientes satisfaciendo sus necesidades. Podríamos decir que es una herramienta que toda empresa debe manejar y conocer. Además, podríamos decir que es una mezcla entre la venta a los clientes y la publicidad para lograrlo.

Historia del marketing

Todo comienza en la época medieval, cuando los artesanos ven que están creando más material del que necesitan (o que les sobró) y que pueden obtener un ingreso con él.

En el año 1969 Kotler y Levy proponían mostrar al marketing como una ciencia que tenía alcance para todo tipo de organizaciones, más allá de que tengan o no fines de lucro.

A finales de la década de 1970 el marketing solo se relacionaba a las empresas, entonces su definición era diferente, planteando que se enfocaban solo a las transacciones de productos o servicios.

En los últimos años esto ha cambiado y ahora esta ciencia no solo se ocupa de las relaciones de intercambio que implican dinero, sino que también se enfoca en que exista un bienestar en la sociedad, con lo cual la nueva definición de marketing sería algo así como “aquel mecanismo económico y social a través del que los individuos pueden ver satisfechas sus necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio de productos, servicios o de aquello que tenga valor para quien lo da o recibe”.

En la relación de intercambio que propone el marketing, deben existir por lo menos dos partes que involucran sus intereses para llevar a cabo ese proceso.

Qué ofrece el marketing

Además de lo que ya nombramos anteriormente, es necesario explicar que esta ciencia vende ideas y conceptos.

Por ejemplo, una necesidad es tener un vehículo que nos proporcione movilidad de forma rápida, cómoda y segura, allí pensamos en un auto, pero ¿qué pasa cuando pensamos en un auto de alta gama? Funciona igual que uno corriente, los asientos igual serán cómodos y le daremos la velocidad adecuada para andar en la ciudad, pero “no es lo mismo”. ¿Por qué? Porque el concepto de ese auto caro no es el mismo que el del auto común. El coche de alta gama es confort, es lujo, elegancia, lo que se nos ocurra, y el carro sencillo es simplemente transporte.

Ocurre lo mismo con otros productos de adquisición más frecuente, como las comidas, en donde uno no compra alimentos, sino diversión, energía, felicidad, lo que se nos pueda ocurrir, entonces el cliente desea esas ideas mucho más que al producto en sí, quizás hasta el producto sea malo, pero ellos quieren la idea que le da a ellos y al mundo al consumirlo.

El marketing aplicado le da un plus a las ventas porque hace que el cliente vea ese concepto que le da un valor agregado al producto o servicio, que lo quita de lo corriente.

Deseos, necesidades y demanda

Para que esta ciencia exista deben existir previamente algunos elementos: la demanda, los deseos y las necesidades, puesto que el marketing quiere satisfacer los deseos y las necesidades que son demandados por los consumidores.

Si existe una necesidad es porque existe una necesidad real o pretendida que genera un vacío en la vida del consumidor que debe llenarse para generar una sensación de bienestar.

Maslow propone una pirámide de necesidades en donde las más primitivas, biológicas o básicas se encuentran por debajo del todo, como lo son el abrigo, la comida, el refugio, y subiendo los escalones tendremos necesidades que aparecen en cuanto se satisfacen las anteriores, como la educación, salud o la recreación.

Un deseo en cambio es un anhelo de algo que no es realmente necesario, los deseos están condicionados de acuerdo a varios factores como el sexo, la edad, la cultura, etcétera. Los deseos, a diferencia de las necesidades, son limitados.

La influencia que ejerce e marketing sobre la demanda se limita a los deseos, ya que las necesidades no son manipulables por ser inherentes a la condición humana.

El producto o servicio y la utilidad

El marketing genera utilidades temporales. Si las compras fueran hechas de una forma racional siempre sería una adquisición de gran utilidad, pero como esta no es más que una medida con la que vemos la satisfacción y en realidad no todas las compras son racionales (a veces son impulsos o caprichos de los que después nos arrepentimos) no siempre podemos hablar de compras útiles.

La utilidad está originada por la forma, el espacio, el tiempo, la posesión y la información.

Estudio de mercado

El marketing analiza los estudios de mercado que hablan sobre el consumo para poder entender de este modo a los consumidores.

(Estudio de mercado)

(Estudio de mercado)

Por ejemplo, si una compañía quiere lanzar un producto femenino con determinadas características, habría que examinar antes de comenzar a comercializarlo a qué público va dirigido: ¿cuál es el rango de edad?, ¿son mujeres que trabajan?, ¿son mujeres con hijos o casadas?, ¿apunta más al tipo de mujer conservadora o liberal?, etcétera.

Todo ese tipo de respuestas nos guiarán hacia el público objetivo y una vez allí ya no hay forma de que ese producto falle, por lo menos en la llegada a la gente, porque si puede ser que sea un mal producto al fin y al cabo, o bien que se les haya escapado algún detalle y entonces no cumpla con los requerimientos de ese segmento del público.

Tipos de marketing

Este término se puede calificar en dos grandes grupos:

  • Marketing estratégico: es el análisis que se hace para comprender los posibles cambios a futuro que el mercado puede llegar a transitar y, a su vez, en qué medida esto afectará a la empresa. Habiendo analizado esto, se decide qué estrategias tomar y cuales serán sus objetivos. Debe ser un análisis constante y sistemático para poder tomar decisiones más efectivas y así poder desarrollar productos más rentables que marquen la diferencia contra sus competidores. Su objetivo principal es sacar una ventaja significativa de su competencia orientando los planes a largo plazo.
  • Marketing operativo: es el conjunto de actividades que organizan las actividades que tienen que ver con estrategias sobre la venta y la comunicación. Estas acciones suelen ser a corto o medio plazo. A su vez, deben evaluar el potencial de cada posible comprador y ser capaces de poder mostrar las cualidades más significativas de los productos que la empresa busca vender.

Tanto el marketing estratégico como el marketing operativo tienen como objetivo cumplir con las necesidades del cliente. No obstante, podríamos decir que existe un tercer grupo conformado por cuatro elementos que las empresas pueden controlar.

Se lo denomina marketing mix y está conformado por lo que se las conoce como las cuatro “P”, según sus iniciales en inglés y significan: producto, precio, promoción y distribución. Esto quiere decir que estas cuatro “P” se pueden combinar y utilizar según como lo prefiera la empresa.

Otra clasificación

Se dice que el marketing puede tomar diferentes orientaciones. Pueden enfocarse en el producto y en mejorar el proceso de producción, en las ventas y en aumentar la participación de la empresa en el mercado o directamente en el mercado y en adaptar los productos según los gustos del cliente. Es por esta razón que existe otra clasificación sobre los distintos tipos de marketing:

  • Marketing directo: es un sistema interactivo que tiene como fin atraer seguidores utilizando los medios publicitarios para darse a conocer y poder realizar las distintas transacciones.
  • Marketing relacional: es una clasificación que se puede incluir dentro del marketing directo, pero como bien lo dice la palabra, se basa en formar relaciones y hacer “amistades” para que compren el producto sin necesidad de tener que venderlo, sólo creando un lazo. Es decir, alcanzar un beneficio a cambio de poder satisfacer al cliente.
  • Marketing virtual: también conocido como cibermarketing, es aquel que se comunica únicamente por Internet y que busca atraer a aquellas personas que dispongan de un ordenador y de, por supuesto, conexión a la red.  Para que las empresas puedan alcanzar una buena visibilidad y así vender de una manera más efectiva sus productos o servicios, utilizan herramientas de marketing como SEO.


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